Quadro de proposta de valor: coloque lado a lado o que o cliente precisa e o que você oferece
Você pode sentir que fez um bom produto, mas, se ele não responde ao que o cliente realmente enfrenta e deseja, não será escolhido. O quadro de proposta de valor (Value Proposition Canvas, VPC) coloca o perfil do cliente, que descreve o que ele tenta fazer e o que o incomoda, ao lado do mapa de valor, que descreve o que você oferece, para conferir se os dois se encaixam. Este guia explica o que se escreve em cada metade, como conferir o ajuste, como o VPC se relaciona com o BMC, Jobs to Be Done e 3C, e os erros comuns, com um pequeno exemplo inventado.
Em uma linha: coloque os problemas do cliente ao lado do valor que você oferece
O quadro de proposta de valor (Value Proposition Canvas, VPC) é um framework que coloca o perfil do cliente, que descreve o que ele tenta fazer e o que o incomoda, ao lado do mapa de valor, que descreve o valor que você oferece, e confere se os dois se encaixam. É usado como ferramenta para detalhar os segmentos de clientes e as propostas de valor do lado direito do quadro de modelo de negócios (BMC).
Ele foi concebido por Alexander Osterwalder e sistematizado no livro de 2014 Value Proposition Design, escrito com Yves Pigneur, Greg Bernarda e Alan Smith. O quadro é © Strategyzer AG (strategyzer.com). É livre para usar no seu próprio trabalho; adaptá-lo ou integrá-lo a um software exige a permissão da Strategyzer.
As explicações e o exemplo deste guia foram escritos com nossas próprias palavras; não reproduzimos o diagrama original. Se quiser usar o diagrama original, siga as diretrizes de uso da Strategyzer.
O perfil do cliente: tarefas, dores e ganhos
O perfil do cliente é onde você anota três coisas sobre um segmento de clientes específico. Primeiro reduza a um só a pergunta «quem é este cliente?» e depois escreva.
- Tarefas do cliente (jobs): o que o cliente tenta resolver no dia a dia e os problemas que quer solucionar (não só as funcionais, também as ligadas às emoções e a como os outros o veem)
- Dores (pains): o que atrapalha ao fazer essa tarefa: incômodos, preocupações, falhas e obstáculos
- Ganhos (gains): os resultados que o cliente deseja e o que o deixaria feliz (não só os resultados indispensáveis, também as surpresas agradáveis que superam o esperado)
Uma ordem natural é primeiro as tarefas e depois as dores e os ganhos. Ordenar cada lista com o mais importante no topo ajuda a ver onde colocar o valor. O jeito de pensar do Jobs to Be Done ajuda a aprofundar essas tarefas do cliente.
O mapa de valor: produtos, aliviadores e criadores
O mapa de valor é onde você anota o que oferece em três partes. Escreva com a ideia de responder, um a um, aos itens do perfil do cliente.
- Produtos e serviços: o que você realmente oferece (coisas, serviços, conjuntos de funções)
- Aliviadores de dores (pain relievers): como você reduz ou elimina as dores do cliente
- Criadores de ganhos (gain creators): como você produz ou aumenta os ganhos que o cliente deseja
Se você começar pela lista de produtos e serviços, ela tende a virar uma lista de funções. O mapa de valor fica mais útil quando você olha primeiro as dores e os ganhos do cliente e escreve para respondê-los.
O ajuste: confira se os dois lados se conectam
O ajuste (fit) é o estado em que os aliviadores e os criadores do mapa de valor respondem de fato às dores e aos ganhos importantes do perfil do cliente.
Para conferir, percorra as dores e os ganhos um a um e trace uma linha até o aliviador ou o criador que responde a cada um. Os itens que você não consegue ligar são dores ou ganhos que ainda não foram respondidos. Por outro lado, aliviadores ou criadores que não se ligam a nada podem ser coisas que o cliente não pede.
No entanto, conseguir traçar uma linha não significa que os clientes vão sentir assim de fato. O que você desenha é uma hipótese, por isso é preciso testá-la com o que os clientes dizem.
Um pequeno exemplo: conserto de bicicletas a domicílio (inventado)
Este exemplo é inventado, para ilustrar. Imagine uma pequena loja de bicicletas que estuda um serviço de conserto que vai até o cliente. O segmento de clientes é «pessoas que usam a bicicleta para ir ao trabalho ou à escola todos os dias».
- Tarefas do cliente: continuar usando a bicicleta para se deslocar todos os dias; consertá-la quando quebra
- Dores: não têm tempo de levá-la a uma loja; ficam com dificuldade de se deslocar até o conserto; se preocupam por não saber o custo de antemão
- Ganhos: que seja consertada sem esforço; poder pedalar tranquilos depois
- Produtos e serviços: um serviço de conserto que vai à casa ou ao local de trabalho; uma mensagem com o orçamento antes do serviço
- Aliviadores de dores: não precisar levar a bicicleta; informar o preço antes de começar
- Criadores de ganhos: entregar uma nota com o resultado da revisão após o conserto, para que saiam com confiança
Neste exemplo, dá para traçar uma linha de «não tenho tempo de levar» até o serviço a domicílio e de «me preocupo com o custo» até o orçamento prévio. Já para «tenho dificuldade de me deslocar até o conserto» ainda não há resposta. Encontrar assim os itens a que não se consegue traçar uma linha é justamente para o que serve o VPC.
O exemplo é inventado, para ilustrar; não é uma loja real nem traz números reais. Na prática, redesenhe-o com as palavras dos seus próprios clientes.
Como se relaciona com o BMC, Jobs to Be Done e 3C
O VPC é uma ferramenta para detalhar uma parte do BMC, que desenha o formato completo de um negócio: os segmentos de clientes e as propostas de valor do seu lado direito. As outras análises têm papéis diferentes.
- VPC: para um segmento de clientes, conferir se as dores e os ganhos do cliente se encaixam com a sua oferta
- Quadro de modelo de negócios (BMC): o formato completo do negócio em nove blocos e uma página (o VPC aprofunda seus segmentos de clientes e propostas de valor)
- Jobs to Be Done (JTBD): um jeito de pensar para encontrar a «tarefa» que o cliente quer resolver (material para as tarefas do cliente no VPC)
- Análise 3C: estudar cliente, concorrência e companhia para ler o ambiente (material para o perfil do cliente e para ver como você se diferencia da concorrência)
Para combiná-los, um fluxo natural é: entender o cliente com o 3C e o Jobs to Be Done, fazer o perfil do cliente e o mapa de valor se encaixarem com o VPC e levar o que ficou definido de volta ao BMC para desenhar o formato completo do negócio.
Erros comuns
No VPC é fácil sentir que você já «desenhou» só de preencher post-its. Estes são os tropeços mais comuns.
- Não restringir o segmento de clientes e escrever um perfil para «todo mundo»
- Escrever dores e ganhos só por imaginação, sem conferi-los com os clientes
- Pensar nas tarefas do cliente só em termos funcionais e deixar de lado as emoções e como os outros o veem
- Transformar o mapa de valor em uma lista de funções do produto sem ligá-las às dores do cliente
- Não ordenar por importância, de modo que tudo tem o mesmo peso
- Preencher os dois lados sem conectá-los com linhas
O remédio é restringir a um único segmento de clientes, escrever com as palavras que os clientes usaram, ordenar por importância e conectar os dois lados com linhas para achar as lacunas. O que você desenha é uma hipótese: redesenhe quantas vezes for preciso.
Como usar no nosso site: não há uma tela dedicada ao VPC
O nosso site não tem uma tela dedicada ao VPC. Como material para pensar o perfil do cliente, o mais próximo é a tela do 3C (cliente, concorrência, companhia). Anote primeiro ali os problemas do cliente, a concorrência e as suas próprias forças, e depois leve esse conteúdo para o seu próprio quadro.
Em seguida, confira com a SWOT os pontos fracos e as mudanças externas do que você desenhou, divida os temas com o MECE e transforme-os em metas executáveis com OKRs. Esse fluxo é o que o nosso cockpit de estratégia encadeia em uma única tela. Tudo o que você digita fica salvo apenas no seu dispositivo (nada é enviado aos nossos servidores). Você pode testar o rascunho com IA de graça na SWOT usando sua própria chave de API (BYOK); um pagamento único de $9.90 desbloqueia a IA em todos os frameworks.
FAQ
O que é o quadro de proposta de valor (VPC)?
É um framework que coloca o perfil do cliente (tarefas, dores e ganhos) ao lado do mapa de valor (produtos e serviços, aliviadores de dores e criadores de ganhos) e confere se os dois se encaixam.
Por qual começo, o perfil do cliente ou o mapa de valor?
Comece pelo perfil do cliente. Se você primeiro escrever as tarefas, dores e ganhos do cliente e depois escrever o mapa de valor para respondê-los, é menos provável que vire uma lista de funções.
Em que o VPC difere do quadro de modelo de negócios (BMC)?
O BMC desenha o formato completo de um negócio em nove blocos, enquanto o VPC é uma ferramenta para detalhar seus segmentos de clientes e propostas de valor. O que você define no VPC volta para o BMC.
Como uso o VPC junto com o Jobs to Be Done (JTBD)?
O Jobs to Be Done é um jeito de pensar para encontrar a tarefa que o cliente quer resolver e fornece material para as tarefas do cliente no VPC. O VPC é o framework para conferir se o resultado se encaixa com a sua oferta.
Quem propôs o quadro de proposta de valor?
Foi concebido por Alexander Osterwalder (Strategyzer) e sistematizado no livro de 2014 Value Proposition Design, de Osterwalder, Pigneur, Bernarda e Smith. O quadro é © Strategyzer AG; é livre para usar no seu próprio trabalho, mas adaptá-lo ou integrá-lo a um software exige permissão.
Outros guias
- Como fazer uma análise SWOT (FOFA) — Guia completo com SWOT cruzada (TOWS)
- Como escrever OKRs — Guia prático com exemplos
- Como fazer uma análise 3C — Cliente, Concorrência, Companhia
- O que é MECE? — Decompor qualquer problema sem lacunas nem sobreposições
- Como usar a matriz TOWS (SWOT cruzada) — transforme quatro quadrantes em estratégia
- Frameworks de estratégia explicados — use 3C, SWOT, TOWS, MECE e OKRs juntos
- KPI vs OKR — a diferença, quando usar cada um e como conectá-los
- Transforme estratégia em execução — Como rodar o PDCA e acompanhar os números do dia a dia (com o Baton Board)
- Frameworks de estratégia por setor — Exemplos de 3C→SWOT→OKR para quatro tipos de negócio
- Os limites da análise SWOT — e como complementá-los
- O que é a análise PEST? Ler o macroambiente e ligá-lo à SWOT
- O que são as Cinco Forças de Porter? Ler a estrutura de lucro de um setor
- O que é a análise da cadeia de valor? Decomponha atividades internas e alimente a SWOT
- O que é a matriz de Ansoff? Escolha uma via de crescimento por produto × mercado e alimente o OKR
- O que é uma árvore lógica? — Decompor um problema ramo a ramo (What/Why/How)
- O que é a análise VRIO? Avalie recursos internos com quatro perguntas e escolha as forças da SWOT
- O que é a análise STP? Delimite o mercado em três passos para decidir a quem atender
- Como escolher um framework de estratégia — qual usar e quando
- O que é a matriz BCG (PPM)? Aloque recursos entre negócios em quatro quadrantes
- O que é Jobs to Be Done (JTBD)? Encontrar o "trabalho" que seu cliente precisa resolver
- Balanced Scorecard (BSC): quatro perspectivas e um mapa estratégico
- Quadro de modelo de negócios (BMC): nove blocos em uma página
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