Value Proposition Canvas : mettez face à face ce dont le client a besoin et ce que vous offrez
Vous pouvez avoir le sentiment d'avoir fait un bon produit, mais s'il ne répond pas à ce qui pose vraiment problème au client et à ce qu'il veut vraiment, il ne sera pas choisi. Le Value Proposition Canvas (VPC) place le profil du client, qui décrit ce qu'il cherche à faire et ce qui le gêne, à côté de la carte de valeur, qui décrit ce que vous offrez, pour vérifier que les deux s'ajustent. Ce guide explique ce que l'on écrit dans chaque moitié, comment vérifier l'adéquation, l'articulation du VPC avec le BMC, le Jobs to Be Done et le 3C, et les erreurs courantes, avec un petit exemple inventé.
En une ligne : placez les problèmes du client à côté de la valeur que vous offrez
Le Value Proposition Canvas (VPC) est un cadre qui place le profil du client, qui décrit ce qu'il cherche à faire et ce qui le gêne, à côté de la carte de valeur, qui décrit la valeur que vous offrez, et vérifie que les deux s'ajustent. On l'utilise comme outil pour examiner de près les segments de clientèle et les propositions de valeur du côté droit du Business Model Canvas (BMC).
Il a été conçu par Alexander Osterwalder et systématisé dans le livre de 2014 Value Proposition Design, écrit avec Yves Pigneur, Greg Bernarda et Alan Smith. Le canevas est © Strategyzer AG (strategyzer.com). Il est libre d'usage pour votre propre travail ; l'adapter ou l'intégrer à un logiciel nécessite l'autorisation de Strategyzer.
Les explications et l'exemple de ce guide sont rédigés dans nos propres mots ; nous n'avons pas reproduit le schéma original. Si vous voulez utiliser le schéma original lui-même, respectez les consignes d'utilisation de Strategyzer.
Le profil du client : tâches, frustrations et bénéfices attendus
Le profil du client est l'endroit où l'on note trois choses sur un segment de clientèle précis. Commencez par réduire à un seul la question « qui est ce client ? », puis écrivez.
- Tâches du client (jobs) : ce que le client cherche à accomplir au quotidien et les problèmes qu'il veut résoudre (pas seulement les tâches fonctionnelles, aussi celles liées aux émotions et au regard des autres)
- Frustrations (pains) : ce qui gêne pour accomplir cette tâche : contrariétés, inquiétudes, échecs et obstacles
- Bénéfices attendus (gains) : les résultats que le client souhaite et ce qui lui ferait plaisir (pas seulement les résultats indispensables, aussi les bonnes surprises qui dépassent ses attentes)
Un ordre naturel est de commencer par les tâches, puis les frustrations et les bénéfices. Classer chaque liste avec le plus important en haut aide à voir où placer la valeur. La façon de penser du Jobs to Be Done aide à creuser ces tâches du client.
La carte de valeur : produits, soulagements et créateurs
La carte de valeur est l'endroit où l'on note ce que l'on offre, en trois parties. Écrivez dans l'idée de répondre un à un aux éléments du profil du client.
- Produits et services : ce que vous offrez réellement (objets, services, ensembles de fonctions)
- Soulagements des frustrations (pain relievers) : comment vous réduisez ou supprimez les frustrations du client
- Créateurs de bénéfices (gain creators) : comment vous produisez ou augmentez les bénéfices que le client attend
Si vous partez de la liste des produits et services, elle tend à devenir une liste de fonctionnalités. La carte de valeur devient plus utile quand on regarde d'abord les frustrations et les bénéfices du client et que l'on écrit pour y répondre.
L'adéquation : vérifiez que les deux côtés se relient
L'adéquation (fit) est l'état dans lequel les soulagements et les créateurs de la carte de valeur répondent réellement aux frustrations et aux bénéfices importants du profil du client.
Pour la vérifier, parcourez les frustrations et les bénéfices un à un et tracez une ligne vers le soulagement ou le créateur qui répond à chacun. Les éléments que l'on ne peut pas relier sont des frustrations ou des bénéfices auxquels on n'a pas encore répondu. À l'inverse, les soulagements ou les créateurs qui ne se relient à rien sont peut-être des choses que le client ne demande pas.
Toutefois, pouvoir tracer une ligne ne signifie pas que les clients le ressentiront ainsi. Ce que vous dessinez est une hypothèse : il faut donc la confronter à ce que disent les clients.
Un petit exemple : réparation de vélos à domicile (inventé)
Cet exemple est inventé, à titre d'illustration. Imaginons un petit magasin de vélos qui envisage un service de réparation qui se déplace chez le client. Le segment de clientèle est « les personnes qui utilisent un vélo pour aller travailler ou étudier chaque jour ».
- Tâches du client : continuer à utiliser le vélo pour se déplacer chaque jour ; le faire réparer quand il tombe en panne
- Frustrations : pas le temps de l'apporter dans un magasin ; difficile de se déplacer tant qu'il n'est pas réparé ; inquiétude de ne pas connaître le coût à l'avance
- Bénéfices attendus : qu'il soit réparé sans effort ; pouvoir rouler l'esprit tranquille ensuite
- Produits et services : un service de réparation qui vient à leur domicile ou sur leur lieu de travail ; un message avec le devis avant l'intervention
- Soulagements des frustrations : plus besoin d'apporter le vélo ; annoncer le prix avant de commencer
- Créateurs de bénéfices : remettre après la réparation une note avec le résultat du contrôle, pour qu'ils repartent en confiance
Dans cet exemple, on peut tracer une ligne de « pas le temps de l'apporter » vers le service à domicile, et de « inquiet du coût » vers le devis préalable. En revanche, pour « difficile de me déplacer tant qu'il n'est pas réparé », il n'y a pas encore de réponse. Trouver ainsi les éléments pour lesquels on ne peut pas tracer de ligne, c'est précisément à quoi sert le VPC.
L'exemple est inventé, à titre d'illustration ; ce n'est pas un vrai magasin et il ne contient aucun chiffre réel. En pratique, redessinez-le avec les mots de vos propres clients.
Son articulation avec le BMC, le Jobs to Be Done et le 3C
Le VPC est un outil pour examiner de près une partie du BMC, qui dessine la forme d'ensemble d'une activité : les segments de clientèle et les propositions de valeur de son côté droit. Les autres analyses jouent des rôles différents.
- VPC : pour un segment de clientèle, vérifier que les frustrations et les bénéfices du client s'ajustent à votre offre
- Business Model Canvas (BMC) : la forme d'ensemble de l'activité en neuf blocs sur une page (le VPC creuse ses segments de clientèle et ses propositions de valeur)
- Jobs to Be Done (JTBD) : une façon de penser pour trouver la « tâche » que le client veut accomplir (matière pour les tâches du client dans le VPC)
- Analyse 3C : étudier le client, la concurrence et la compagnie pour lire l'environnement (matière pour le profil du client et pour voir en quoi vous vous distinguez des concurrents)
Pour les combiner, un enchaînement naturel est : comprendre le client avec le 3C et le Jobs to Be Done, ajuster le profil du client et la carte de valeur avec le VPC, puis reporter ce qui est arrêté dans le BMC pour dessiner la forme d'ensemble de l'activité.
Erreurs courantes
Avec un VPC, il est facile d'avoir l'impression d'avoir « dessiné » rien qu'en remplissant des notes adhésives. Voici les faux pas habituels.
- Ne pas restreindre le segment de clientèle et écrire un profil pour « tout le monde »
- Écrire frustrations et bénéfices par simple imagination, sans les vérifier auprès des clients
- Ne penser les tâches du client qu'en termes fonctionnels et oublier les émotions et le regard des autres
- Transformer la carte de valeur en liste de fonctionnalités du produit, sans les relier aux frustrations du client
- Ne pas classer par importance, si bien que tout pèse le même poids
- Remplir les deux côtés sans les relier par des lignes
Le remède est de restreindre à un seul segment de clientèle, d'écrire avec les mots employés par les clients, de classer par importance et de relier les deux côtés par des lignes pour repérer les manques. Ce que vous dessinez n'est qu'une hypothèse : redessinez-le autant de fois qu'il le faut.
L'utiliser sur notre site : il n'y a pas d'écran dédié au VPC
Notre site n'a pas d'écran dédié au VPC. Comme matière pour réfléchir au profil du client, le plus proche est l'écran 3C (client, concurrence, compagnie). Notez-y d'abord les problèmes du client, la concurrence et vos propres forces, puis reportez ce contenu sur votre propre canevas.
Ensuite, vérifiez avec le SWOT les points faibles et les changements extérieurs de ce que vous avez dessiné, découpez les enjeux avec MECE et transformez-les en objectifs exécutables avec des OKR. Cet enchaînement est celui que notre cockpit stratégique relie sur un seul écran. Tout ce que vous saisissez reste uniquement sur votre appareil (rien n'est envoyé à nos serveurs). Vous pouvez essayer l'ébauche par IA gratuitement sur le SWOT avec votre propre clé API (BYOK) ; un achat unique de $9.90 débloque l'IA dans tous les cadres.
FAQ
Qu'est-ce que le Value Proposition Canvas (VPC) ?
C'est un cadre qui place le profil du client (tâches, frustrations et bénéfices attendus) à côté de la carte de valeur (produits et services, soulagements des frustrations et créateurs de bénéfices) et vérifie que les deux s'ajustent.
Par quoi commencer, le profil du client ou la carte de valeur ?
Commencez par le profil du client. Si vous écrivez d'abord les tâches, les frustrations et les bénéfices du client, puis la carte de valeur pour y répondre, elle risque moins de devenir une liste de fonctionnalités.
En quoi le VPC diffère-t-il du Business Model Canvas (BMC) ?
Le BMC dessine la forme d'ensemble d'une activité en neuf blocs, tandis que le VPC est un outil pour examiner de près ses segments de clientèle et ses propositions de valeur. Ce que vous arrêtez dans le VPC est reporté dans le BMC.
Comment utiliser le VPC avec le Jobs to Be Done (JTBD) ?
Le Jobs to Be Done est une façon de penser pour trouver la tâche que le client veut accomplir et fournit de la matière pour les tâches du client dans le VPC. Le VPC est le cadre pour vérifier que le résultat s'ajuste à votre offre.
Qui a proposé le Value Proposition Canvas ?
Il a été conçu par Alexander Osterwalder (Strategyzer) et systématisé dans le livre de 2014 Value Proposition Design, d'Osterwalder, Pigneur, Bernarda et Smith. Le canevas est © Strategyzer AG ; il est libre d'usage pour votre propre travail, mais l'adapter ou l'intégrer à un logiciel nécessite une autorisation.
Autres guides
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3C → SWOT → SWOT croisé → MECE → OKR sur un seul écran. Il n'y a pas d'écran dédié au VPC, mais vous pouvez partir de l'écran 3C où vous notez clients, concurrence et vos forces, vérifier ce que vous avez dessiné et le prolonger jusqu'à des objectifs aux résultats mesurables. Les données de stratégie restent sur votre appareil ; l'ébauche par IA sur le SWOT est gratuite (votre propre clé API — BYOK).
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