Quadro de modelo de negócios: desenhe como um negócio funciona em uma página, com nove blocos
Uma ideia de negócio pode parecer coerente na sua cabeça, mas, ao pôr em palavras, muitas vezes falta algo em «para quem, o quê, como chega até essas pessoas e como ganha dinheiro». O quadro de modelo de negócios (Business Model Canvas, BMC) divide um negócio em nove blocos em uma só página para você conferir como as partes se conectam. Este guia explica o que significam os nove blocos, a ordem de preenchimento, como o quadro se combina com 3C, SWOT e cadeia de valor, e os erros comuns, com um pequeno exemplo inventado.
Em uma linha: desenhe como um negócio funciona em nove blocos e uma página
O quadro de modelo de negócios (Business Model Canvas, BMC) é um framework que desenha em uma só página, em nove blocos, para quem um negócio cria valor, que valor oferece, como o entrega e como ganha dinheiro. Diferente de um plano de negócios escrito, tudo cabe em uma única visão, então dá para ver de relance se os blocos se conectam.
Ele foi proposto por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur e ficou amplamente conhecido pelo livro de 2010 Business Model Generation. O quadro em si é publicado pela Strategyzer sob a licença Creative Commons CC BY-SA 3.0 Unported.
As descrições dos nove blocos e o exemplo deste guia foram escritos com nossas próprias palavras; não reproduzimos o diagrama original. Se quiser usar o diagrama original, siga as condições da fonte e da licença indicadas acima.
Os nove blocos: clientes à direita, execução à esquerda
Cada bloco responde a uma pergunta como as abaixo. A proposta de valor fica no centro, à direita ficam os blocos voltados ao cliente, à esquerda os que tornam isso possível, e embaixo fica o dinheiro (custos e receitas).
- Segmentos de clientes: para quem criamos valor? (por ex., um grupo específico de pessoas com um problema específico)
- Proposta de valor: que problema delas resolvemos e que valor entregamos?
- Canais: por quais vias as informamos e entregamos esse valor? (por ex., loja, web, indicações)
- Relacionamento com clientes: que tipo de relação mantemos com elas? (por ex., aconselhamento presencial, orientação automatizada, uma comunidade)
- Fontes de receita: por que os clientes pagam e como? (por ex., vendas avulsas, mensalidade, comissões)
- Recursos principais: que pessoas, bens, tecnologia, conhecimento e recursos financeiros são indispensáveis para entregar a proposta de valor?
- Atividades-chave: que atividades precisamos fazer especialmente bem para isso?
- Parcerias principais: com quem nos aliamos para cobrir o que não conseguimos fazer sozinhos?
- Estrutura de custos: quais são os principais custos para fazer todo o conjunto funcionar?
O lado direito (segmentos de clientes, relacionamento com clientes, canais, fontes de receita) trata de para quem você entrega e como ganha dinheiro; o esquerdo (recursos principais, atividades-chave, parcerias principais, estrutura de custos) trata de como torná-lo possível. Comparar as fontes de receita com a estrutura de custos na parte de baixo dá uma primeira noção de se o conjunto se sustenta.
A ordem para desenhar: comece pelos clientes e pela proposta de valor
Não há uma ordem fixa, mas costuma ser mais fácil começar pelos segmentos de clientes e pela proposta de valor. Enquanto você não souber o problema de quem está resolvendo, não dá para definir os canais, a receita nem os blocos da esquerda.
Para aprofundar o problema do cliente, ajuda o jeito de pensar do Jobs to Be Done. Se você primeiro puser em palavras a «tarefa» que o cliente quer resolver, é menos provável que a proposta de valor vire uma lista de funções.
Quando o lado do cliente estiver firme, preencha canais, relacionamento com clientes e fontes de receita, e passe depois ao lado esquerdo (recursos principais, atividades-chave, parcerias principais) e à estrutura de custos. É normal voltar e corrigir blocos anteriores no caminho; não tente terminar de uma vez só.
Um pequeno exemplo: assinatura de grãos de café de torra própria (inventado)
Este exemplo é inventado, para ilustrar. Imagine uma pequena torrefação que começa uma assinatura de grãos de café.
- Segmentos de clientes: pessoas que querem tomar um bom café em casa, mas não sabem escolher os grãos
- Proposta de valor: grãos recém-torrados, escolhidos conforme o gosto, chegam em intervalos fixos e a pessoa deixa de se preocupar com qual comprar
- Canais: a página web da loja e a conversa no balcão
- Relacionamento com clientes: perguntar o gosto no início e ajustar a próxima entrega conforme a opinião sobre os grãos recebidos
- Fontes de receita: a mensalidade da assinatura e compras avulsas adicionais
- Recursos principais: a técnica de torra, a máquina de torrar, o registro do gosto de cada cliente
- Atividades-chave: torrar sob encomenda, embalar e enviar, perguntar o gosto
- Parcerias principais: fornecedores de café verde, uma transportadora
- Estrutura de custos: café verde, energia para torrar, embalagens, frete e o seu próprio tempo de trabalho
Neste exemplo, o problema do cliente («não quero me preocupar com qual grão comprar») na proposta de valor leva a um relacionamento de «perguntar o gosto», a uma atividade de «torrar sob encomenda» e à técnica e aos registros (recursos) que os sustentam. Conferir que o lado direito e o esquerdo se ligam assim é justamente para que o quadro serve.
O exemplo é inventado, para ilustrar; não é uma loja real nem traz números reais. Na prática, redesenhe-o com as palavras do seu próprio negócio, de modo que os blocos apareçam conectados.
Como se diferencia de 3C, SWOT e cadeia de valor
O BMC é uma ferramenta para desenhar, como hipótese, o formato completo de como um negócio funciona. As outras análises servem melhor para reunir material, conferir e aprofundar partes.
- BMC: o formato completo do negócio em nove blocos e uma página
- Análise 3C: estudar cliente, concorrência e companhia para ler o ambiente (material para os segmentos de clientes e a proposta de valor)
- Análise SWOT: organizar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças e conferir se o conjunto desenhado combina com o ambiente
- Cadeia de valor: decompor as atividades da empresa para ver onde o valor é criado (material para aprofundar as atividades-chave)
Para combiná-los, um fluxo natural é: organizar cliente, concorrência e companhia com o 3C, desenhar o conjunto em uma página com o BMC, conferir pontos fracos e mudanças externas com a SWOT e revisar em detalhe as atividades-chave com a cadeia de valor. Ao passar para a execução, meça o progresso com KPIs e OKRs.
Erros comuns
No BMC é fácil sentir que você já «desenhou» só de preencher post-its, então muita gente para numa forma arrumada. Estes são os tropeços mais comuns.
- Preencher os nove blocos e parar, sem conferir se os blocos se conectam
- Um segmento de clientes amplo demais («todo mundo»), de modo que a proposta de valor não fala com ninguém
- Uma proposta de valor que é só uma lista de funções e características
- Deixar em branco as fontes de receita e a estrutura de custos e nunca verificar se dá para ganhar dinheiro
- Tratar a hipótese desenhada como fato sem confirmá-la com os clientes
- Copiar um quadro de exemplo do jeito que está, sem passá-lo para as palavras do seu próprio negócio
O remédio é simples. Restrinja o segmento de clientes a algo específico, formule a proposta de valor como «a resposta ao problema dessa pessoa» e confira que o lado direito e o esquerdo se conectam. O que você desenha é apenas uma hipótese: teste-a com o que os clientes dizem e redesenhe quantas vezes for preciso.
Como usar no nosso site: não há uma tela dedicada ao BMC
O nosso site não tem uma tela dedicada ao BMC. Como material para pensar o lado direito do quadro (segmentos de clientes e proposta de valor), o mais próximo é a tela do 3C (cliente, concorrência, companhia). Anote primeiro ali os clientes, a concorrência e as suas próprias forças, e depois leve esse conteúdo para o seu próprio quadro.
Em seguida, confira com a SWOT os pontos fracos e as mudanças externas do que você desenhou, divida os temas com o MECE e transforme-os em metas executáveis com OKRs. Esse fluxo é o que o nosso cockpit de estratégia encadeia em uma única tela. Tudo o que você digita fica salvo apenas no seu dispositivo (nada é enviado aos nossos servidores). Você pode testar o rascunho com IA de graça na SWOT usando sua própria chave de API (BYOK); um pagamento único de $9.90 desbloqueia a IA em todos os frameworks.
FAQ
O que é o quadro de modelo de negócios (BMC)?
É um framework que desenha em uma só página para quem um negócio cria valor, como o entrega e como ganha dinheiro, dividido em nove blocos: segmentos de clientes, propostas de valor, canais, relacionamento com clientes, fontes de receita, recursos principais, atividades-chave, parcerias principais e estrutura de custos. O objetivo é conferir de relance como as partes se conectam.
Em que ordem devo preencher os nove blocos?
Não há uma ordem fixa. Costuma ser mais fácil começar pelos segmentos de clientes e pela proposta de valor. Quando você sabe o problema de quem está resolvendo, fica mais fácil decidir os canais, o relacionamento com clientes, as fontes de receita e os blocos da esquerda. Não há problema em voltar e corrigir blocos anteriores.
Como uso o BMC junto com 3C, SWOT e cadeia de valor?
O BMC é uma ferramenta para desenhar o formato completo de como um negócio funciona. O 3C lê o ambiente, a SWOT confere forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, e a cadeia de valor decompõe as atividades da empresa; cada um pode fornecer material para desenhar o BMC ou servir para conferi-lo.
O BMC pode substituir um plano de negócios?
Não. O BMC é uma ferramenta para ver em uma página como um negócio funciona e testá-lo como hipótese. Você ainda precisa de um plano à parte, mais detalhado, como um plano de financiamento e uma projeção numérica.
Quem propôs o quadro de modelo de negócios?
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Ele ficou amplamente conhecido pelo livro de 2010 Business Model Generation, e o quadro é publicado pela Strategyzer sob a licença CC BY-SA 3.0 Unported.
Outros guias
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3C → SWOT → SWOT cruzada → MECE → OKR em uma só tela. Não há uma tela dedicada ao BMC, mas você pode começar pela tela do 3C, onde anota clientes, concorrência e as suas forças, conferir o que desenhou e levar isso até metas com resultados mensuráveis. Os dados de estratégia ficam no seu dispositivo; o rascunho com IA na SWOT é grátis (sua própria chave de API — BYOK).
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