Was ist die STP-Analyse? Den Markt in drei Schritten eingrenzen
Die STP-Analyse grenzt den gesamten Markt der Reihe nach in drei Schritten ein — Segmentierung (den Markt in Gruppen aufteilen), Targeting (auswählen, welche Gruppe man anspricht) und Positionierung (entscheiden, welchen Platz man im Kopf dieser Gruppe einnimmt) — um zu klären, wen Sie bedienen, was Sie anbieten und wie. Dieser Weg von der Segmentierung über das Targeting zur Positionierung wird weithin dem Managementforscher Philip Kotler zugeschrieben, der ihn systematisierte und populär machte (die Positionierung steht auch in enger Verwandtschaft zu den Arbeiten von Al Ries und Jack Trout). Zielt man auf den gesamten Markt, entsteht oft eine Botschaft, die niemanden erreicht; STP grenzt die Dinge ein, damit begrenzte Ressourcen ein echtes Ziel und eine klare Position treffen. Dieser Leitfaden erklärt die drei Schritte, worin sie sich von 3C und SWOT unterscheidet und wie man die SWOT speist, anhand eines Café-Beispiels.
Was die STP-Analyse ist: den Markt in drei Schritten eingrenzen
STP durchläuft der Reihe nach drei Schritte: den Markt aufteilen, auswählen, wen man anspricht, und entscheiden, wo man steht. Die Segmentierung teilt den Markt zunächst in sinnvolle Gruppen; das Targeting wählt dann, welche Gruppe(n) angesprochen werden; die Positionierung legt fest, welchen unterschiedlichen Platz man im Kopf dieser Gruppe einnimmt.
Der Punkt ist, die drei Schritte der Reihe nach zu durchlaufen. Über Positionierung zu sprechen, bevor entschieden ist, wen man anspricht, klingt hohl, und ein Ziel zu wählen, ohne vorher zu segmentieren, steht auf schwachen Beinen. „Wen Sie bedienen“ vor dem gesamten Markt einzugrenzen, ist die Abkürzung, damit begrenzte Ressourcen wirken.
Die drei Schritte der Reihe nach durchgehen (Café-Beispiel)
Nehmen Sie ein kleines Café nahe einem Bahnhof und durchlaufen Sie die drei Schritte des STP.
- Segmentierung: Teilen Sie den Markt entlang sinnvoller Linien auf. Z. B. Pendler, die morgendliche Schnelligkeit schätzen; Remote-Arbeitende, die bleiben und WLAN nutzen; Studierende, die den Preis priorisieren. Sie können nach Geografie, Verhalten, Werten und mehr segmentieren.
- Targeting: Wählen Sie, welche Segmente Sie ansprechen. Z. B. gestützt auf die Lage nahe dem Bahnhof, sprechen Sie sowohl Pendler als auch Remote-Arbeitende an. Lassen Sie das Studierenden-Segment aus, wo der Preiswettbewerb hart ist und das eigene Röst-Handwerk sich nicht auszahlt.
- Positionierung: Entscheiden Sie, welchen unterschiedlichen Platz Sie gegenüber dem Wettbewerb im Kopf der Zielgruppe einnehmen. Z. B. positionieren Sie sich als „eine Tasse nahe dem Bahnhof, selbst geröstet“ und grenzen sich vom einheitlichen Geschmack der Ketten ab.
Der Entscheidungsfluss: STP in SWOT und Kreuz-SWOT einspeisen
Die Bedürfnisse des Segments, das Sie ansprechen, und die dortige Wettbewerbslage werden zum Material für die „Chancen“ und „Risiken“ der SWOT. Je klarer Sie definieren, wen Sie ansprechen, desto klarer wird, was als Chance und was als Risiko zu lesen ist.
Die Position, die Sie definiert haben, gibt den „Stärken“ der SWOT etwas Konkretes. Eine Position wie „nahe dem Bahnhof, selbst geröstet“ hält nur stand, weil eine echte Stärke — das Handwerk, die Lage — sie stützt. Übertragen Sie das „Wen und was“, das STP eingrenzt, direkt in die SWOT, und die Analyse wird konkret.
Worin sie sich von 3C und SWOT unterscheidet: erst den ganzen Markt sehen, dann den Kunden eingrenzen
3C betrachtet den gesamten Markt anhand dreier Akteure: Kunde, Wettbewerber und Unternehmen. STP gräbt tiefer in diesen „Kunden“ hinein, teilt den Markt auf, wählt ein Ziel und definiert eine Position. Die natürliche Reihenfolge ist: mit 3C das Gesamtbild gewinnen → mit STP den Kunden eingrenzen.
Die SWOT ordnet dann auf einer Seite die Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen, die 3C und STP zutage gefördert haben. Entscheiden Sie „wen Sie bedienen und was“ mit STP, bevor Sie zur SWOT übergehen, und die Chancen, Risiken und Stärken werden konkret — gerahmt um genau diese Zielgruppe.
Führen Sie STP → SWOT → Kreuz-SWOT → MECE → OKR aus
Bei STP allein stehen zu bleiben, lässt Sie oft „nur Segmente aufgelistet“ haben. Verbinden Sie Ziel und Position mit Strategie und Handlung. Entscheiden Sie mit STP, wen Sie bedienen und was (+ gewinnen Sie mit 3C das Gesamtbild) → ordnen Sie Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen mit der SWOT → leiten Sie mit der Kreuz-SWOT (TOWS) eine Strategie ab → zerlegen Sie die Themen und priorisieren Sie mit MECE → landen Sie sie in messbaren OKR-Zielen. Diese Kette macht aus Ihrer Zielgruppe konkrete Züge.
Diese STP → SWOT → Kreuz-SWOT → MECE → OKR läuft auf einem Bildschirm in diesem Strategie-Cockpit. Alles, was Sie eingeben, wird nur auf Ihrem Gerät gespeichert (nichts wird an unsere Server gesendet), und Sie können den KI-Entwurf in der SWOT kostenlos mit Ihrem eigenen API-Schlüssel testen (BYOK; Sie tragen nur die API-Nutzung). Ein einmaliger Kauf für $9.90 schaltet die KI in allen Frameworks frei. Die tägliche Kennzahlen-Verfolgung lässt sich an die Schwester-App Baton Board übergeben.
FAQ
Was sind die drei Schritte der STP-Analyse?
Segmentierung (den Markt in sinnvolle Gruppen aufteilen), Targeting (auswählen, welche(s) Segment(e) man anspricht) und Positionierung (entscheiden, welchen unterschiedlichen Platz man im Kopf der Zielgruppe einnimmt). Sie in dieser Reihenfolge zu durchlaufen, grenzt ein, wen Sie bedienen, was Sie anbieten und wie.
Wie wähle ich zwischen STP und der 3C-Analyse?
3C betrachtet den gesamten Markt anhand von Kunde, Wettbewerber und Unternehmen; STP teilt diesen „Kunden“ weiter auf, wählt ein Ziel und definiert eine Position. Erst mit 3C das Gesamtbild gewinnen, dann mit STP das Ziel eingrenzen, funktioniert gut als zweistufige Reihenfolge.
Was ist die Schwäche der STP-Analyse?
Die Ergebnisse schwanken stark danach, wie Sie die Segmentierungslinien ziehen, und es gibt keine einzig richtige Antwort. Ein Ziel und eine Position zu wählen, ist zudem für sich allein kein Zug. Deshalb wandeln Sie sie mit der SWOT und der Kreuz-SWOT in Strategie um und landen sie in messbaren OKR-Zielen.
Können Sie ein konkretes Beispiel für die drei STP-Schritte geben (Café-Beispiel)?
Segmentierung — Pendler, die morgendliche Schnelligkeit schätzen; Remote-Arbeitende, die bleiben und WLAN nutzen; Studierende, die den Preis priorisieren. Targeting — gestützt auf die Lage nahe dem Bahnhof, sprechen Sie Pendler und Remote-Arbeitende an. Positionierung — „eine Tasse nahe dem Bahnhof, selbst geröstet“, und grenzen sich vom einheitlichen Geschmack der Ketten ab.
Wem wird STP-Marketing zugeschrieben?
Dieser Weg von der Segmentierung über das Targeting zur Positionierung wird weithin dem Managementforscher Philip Kotler zugeschrieben, der ihn systematisierte und populär machte (die Positionierung steht auch in enger Verwandtschaft zu den Arbeiten von Al Ries und Jack Trout).
Weitere Leitfäden
- SWOT-Analyse erstellen — Kompletter Leitfaden mit Kreuz-SWOT (TOWS)
- OKR schreiben — Praxisleitfaden mit Beispielen
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