Was ist die BCG-Matrix (PPM)? Ressourcenverteilung im Portfolio entscheiden
Die BCG-Matrix (Produktportfolio-Management, PPM) ordnet mehrere Geschäfte oder Produkte anhand zweier Achsen — Marktwachstumsrate (vertikal) und relativer Marktanteil (horizontal) — in vier Quadranten ein: Star, Cashcow, Fragezeichen und Armer Hund, um zu entscheiden, welche Geschäfte Ressourcen erhalten sollen. Sie wird der Boston Consulting Group (BCG) zugeschrieben, mit Bruce Henderson und Kollegen um 1970. Wo die Ansoff-Matrix wählt, „in welche Richtung als Nächstes wachsen“, beurteilt die BCG-Matrix, „welches Ihrer bereits vorhandenen Geschäfte Ressourcen erhalten sollte“. Dieser Leitfaden erklärt das Spielbuch für jeden Quadranten, worin sie sich von anderen Frameworks unterscheidet, und ihre Grenzen, anhand eines Café-Beispiels.
Was die BCG-Matrix ist: mehrere Geschäfte auf zwei Achsen einordnen
Die BCG-Matrix platziert mehrere Geschäfte oder Produkte auf zwei Achsen — „Marktwachstumsrate“ (wie schnell der Gesamtmarkt wächst) vertikal und „relativer Marktanteil“ (wie viel Anteil Sie im Vergleich zum Wettbewerb halten) horizontal — und ordnet jedes einem der vier Quadranten zu. Sie ist keine Analyse eines einzelnen Geschäfts, sondern eine Karte, um die Ressourcenverteilung über mehrere Geschäfte hinweg zu priorisieren.
Einzeln bewertet, wirkt fast jedes Geschäft, als „verdiene es mehr Investition“. Die BCG-Matrix hilft, anhand der relativen Position zu beurteilen, welche Geschäfte mehr von Ihren begrenzten Ressourcen erhalten sollten und welche zurückgefahren werden sollten.
Das Spielbuch für jeden Quadranten (Café-Beispiel)
Nehmen Sie eine Café-Kette mit mehreren Filialen und Produkten und betrachten Sie die vier Quadranten.
- Star: hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil. Z. B. ein führendes Produkt in einem wachsenden Cold-Brew-Markt. Das Spielbuch ist, weiter zu investieren, um den Anteil zu verteidigen und auszubauen.
- Cashcow: niedriges Marktwachstum, hoher Marktanteil. Z. B. eine ausgereifte, klassische Kaffeemischung. Das Spielbuch ist, ohne große neue Investition weiter zu verdienen und diesen Cashflow in andere Geschäfte zu lenken.
- Fragezeichen: hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil. Z. B. ein gerade eingeführtes Menüelement. Es braucht eine Entscheidung: investieren, um es zum Star zu machen, oder früh aussteigen, wenn die Aussichten schwach sind.
- Armer Hund: niedriges Marktwachstum, niedriger Marktanteil. Z. B. limitierte Merchandise-Artikel mit sinkender Nachfrage. Er wird tendenziell zum Kandidaten für Rückzug oder Ausstieg.
Der Entscheidungsfluss: Ressourcenverteilung und der Cashflow-Kreislauf
Die Grundpolitik nach der Einordnung der Geschäfte in die vier Quadranten ist, den Cashflow, den eine Cashcow erwirtschaftet, zu Fragezeichen und Stars zu lenken. Eine Cashcow erzeugt stabilen Cashflow ohne große neue Investition, und dieser Cashflow finanziert das Wachstum eines Fragezeichens oder die Verteidigung eines Stars.
Ein Armer Hund wird zum Kandidaten für Rückzug oder Ausstieg, aber ihn mechanisch zu streichen ist riskant (siehe die Grenzen unten). Prüfen Sie zuerst, ob er Synergien mit anderen Geschäften hat oder eine Rolle als Barriere gegen den Wettbewerbereintritt spielt, bevor Sie entscheiden.
Worin sie sich von Ansoff und SWOT unterscheidet: Verteilung, Richtung und Lage
Die BCG-Matrix und die Ansoff-Matrix sind beide Frameworks der Phase „Strategie bilden“, aber ihre Aufgaben unterscheiden sich. Die BCG-Matrix beurteilt, „wie begrenzte Ressourcen auf die bereits vorhandenen Geschäfte verteilt werden“; Ansoff wählt, „welche Produkt-×-Markt-Richtung als Nächstes verfolgt wird“. Es ist naheliegend, sie nacheinander zu nutzen: einen Star oder ein Fragezeichen mit Ansoff weiter vertiefen.
Die SWOT-Analyse läuft mit Ihrem Material in die entgegengesetzte Richtung. Die SWOT fördert die aktuellen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zutage, und eine Cashcow oder ein Star können ein konkretes Beispiel für eine „Stärke“ in der SWOT werden. Der Ablauf ist: den aktuellen Stand Ihres Portfolios mit der BCG-Matrix visualisieren, dann mit der SWOT in strategisches Material umwandeln.
Die Grenzen der BCG-Matrix, und weiter zu SWOT → Kreuz-SWOT → MECE → OKR
Die BCG-Matrix hat Grenzen. Ein hoher Marktanteil bedeutet nicht immer hohe Profitabilität, und ein Geschäft auf zwei Achsen zu reduzieren kann seine Realität übermäßig vereinfachen. Alle „Armen Hunde“ mechanisch auszusteigen, riskiert auch, Synergien mit anderen Geschäften oder ihre Rolle als Barriere gegen den Wettbewerbereintritt zu übersehen. Die BCG-Matrix ist eine Ausgangskarte, gedacht zur Nutzung zusammen mit anderen Analysen wie der SWOT.
Sobald die BCG-Matrix die Richtung der Ressourcenverteilung festlegt, verbinden Sie sie mit SWOT → Kreuz-SWOT (TOWS) → MECE → OKR und landen sie in messbaren Zielen. Diese ganze Kette läuft auf einem Bildschirm in diesem Strategie-Cockpit. Alles, was Sie eingeben, wird nur auf Ihrem Gerät gespeichert (nichts wird an unsere Server gesendet), und Sie können den KI-Entwurf in der SWOT kostenlos mit Ihrem eigenen API-Schlüssel testen (BYOK; Sie tragen nur die API-Nutzung). Ein einmaliger Kauf für $9.90 schaltet die KI in allen Frameworks frei. Die tägliche Kennzahlen-Verfolgung lässt sich an die Schwester-App Baton Board übergeben.
FAQ
Was sind die vier Quadranten der BCG-Matrix?
Eingeteilt nach Marktwachstumsrate (vertikal) und relativem Marktanteil (horizontal): Star (hohes Wachstum, hoher Anteil), Cashcow (niedriges Wachstum, hoher Anteil), Fragezeichen (hohes Wachstum, niedriger Anteil) und Armer Hund (niedriges Wachstum, niedriger Anteil).
Wie wähle ich zwischen der BCG-Matrix und der Ansoff-Matrix?
Die BCG-Matrix beurteilt, wie Ressourcen auf die bereits vorhandenen Geschäfte verteilt werden; die Ansoff-Matrix wählt, welche Produkt-×-Markt-Richtung als Nächstes verfolgt wird. Eine gute Reihenfolge ist, zuerst die Verteilung mit der BCG-Matrix festzulegen und dann einen Star oder ein Fragezeichen mit Ansoff weiter zu vertiefen.
Was ist die Schwäche der BCG-Matrix?
Ein hoher Marktanteil bedeutet nicht immer hohe Profitabilität, und ein Geschäft auf nur zwei Achsen zu reduzieren kann seine Realität übermäßig vereinfachen. Alle Armen Hunde mechanisch auszusteigen, kann auch Synergien mit anderen Geschäften oder ihre Rolle als Barriere gegen den Wettbewerbereintritt übersehen. Sie ist zur Kombination mit anderen Analysen wie der SWOT gedacht.
Was ist die Idee hinter dem Cashflow-Kreislauf der BCG-Matrix?
Die Grundpolitik nach der Einordnung der Geschäfte in die vier Quadranten ist, den Cashflow, den eine Cashcow erwirtschaftet, zu Fragezeichen und Stars zu lenken. Eine Cashcow erzeugt stabilen Cashflow ohne große neue Investition, und dieser Cashflow finanziert das Wachstum eines Fragezeichens oder die Verteidigung eines Stars.
Wann und von wem wurde die BCG-Matrix entwickelt?
Sie wird der Boston Consulting Group (BCG), mit Bruce Henderson und Kollegen, um 1970 zugeschrieben.
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